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強弩之末話房地產廣告營銷
作者：涂有權 時間：2010-1-5 字體：[大] [中] [小]
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搞營銷的人總樂于忽悠客戶：我們的受眾是高端群體。怎么高？高過頭頂，高過屋頂，高過樓頂，高過山頂，飛機上！果然高端，可不是，不是什么人都能坐飛機吧？不是什么人都會坐飛機吧？鳳毛麟角的族群能不謂之“高端”嘛！怎么說也還有海拔擺在那兒呢。
于是我也就樂于“被高端”一把，插花一般看飛機上的讀物，都是航空公司編輯的期刊，無非一些自吹自擂的形象或服務或質量宣傳，哪里都逃不脫這樣的王婆賣瓜式的設計——酒店給每個房間的桌上擱一份酒店印刷的銅版紙的報紙，全是些內部管理啊、內部活動啊、雞毛蒜皮的破事啊，弄不明白這些東西給客人看用意何在，彰顯酒店文化？沒看出來；突出服務特色？沒感受到。就是要用這些華而不實的東西忽悠客人，都沒落著好，反倒是客人需要了解的內容無從獲知，就要離店了吧，大堂的液晶電視上只輪番著播放本地的天氣預報，我的目的地啥個情況，不得而知，想不通了，我都在本地了，這點服務價值也似乎無從談起了吧。
偏題了，還是來說房地產。這些刊物的房地產廣告讓人目不暇接，通篇都是“高端”兩個字。不知道從什么時候起，各路營銷策劃高手都匯聚到了房地產這個行業，不時有標題黨問世，語不驚人死不休，諸如“房價躲貓貓”啊，什么“賈君鵬回家看房子啊”，搶奪百姓的眼球，卻渾然不知其想表達個什么樣的用意，傻就傻在肯有人花大價錢埋單，不就是個注意力經濟嘛，有人看了，任務就完成了，一笑而過不是我的錯，自有人當冤大頭。
你家的廣告上如果沒有以下字眼——“大”、“華麗”、“豪”、“富”、“炫”、“洋”、“完美”、“闊”、“鉅獻”、“墅”、“睿智”、“王”、“熱銷”等，你就有可能被一群土包子騙了，不懂時尚，不懂生活，不懂與時俱進，不懂消費心態，這樣的開端無疑是失敗的，沒有亮點，太沉悶，與現在的生活節奏不搭調。一群群的文案牛人顛過來倒過去的擺弄這些花里胡哨的詞匯，或引經據典，或遣詞造句，或自說自話，或無病呻吟，房地產廣告就變得臃腫起來，不是內容磅礴，而是語句艱澀，生造詞匯，讓你摸不著頭腦，但有一條，你盡可以往好的方向去想，怎么想就怎么對了，你還得對他們佩服得五體投地吧。
房子之于中國人，傳統意義上就是“家”的概念，雖然現在有些異化，房子分化出了“投資性”和“消費性”兩類，前者姑且不論，愿意做投資的人，是懶得去聽唾沫星子四濺的皇皇巨論的，大都自己有些內涵性的分析與判斷，倒是“消費性”的買房族，那就是一個“落葉歸根”的終極命題。家是人的歸宿，家是溫馨的，和諧的；是有輪序的，有傳統的；是私密的，是隱蔽的。當這些暴發戶一般的房地產廣告鋪天蓋地的傾瀉而下的時候，其實已經破壞了這種秩序和規約，你能說這是市場經濟、浮躁世事的造化嗎？也許對應的恰恰是那些“灰來灰去灰得好煩人”的大腹便便的“高端”一族的浮華心境：豪宅、成功、君子、巔峰等等美妙的詞匯編織成“家”的謊言，讓你在那四顧無阻的寬大露臺上感受炙烤下的焦灼，讓你在流星劃過夜空的那一刻發出“山登絕頂我為峰”的慨嘆，或者還會讓你在花園美墅、空中巴比倫的誘惑里體驗潛意識的輕浮與張狂，這些就是被賦予富足生活的表現形式，浸淫在房地產日薄西山的廣告噱頭里。
淡定！淡定一點，無須如此夸張和囂張，也許在戳破這層色彩斑斕的泡沫后，房地產才會回歸起始，還世界一片安寧，還居者一份祥瑞。宅者，在心高水闊，在氣度沉穩，茅廬之內，激揚江山；茅屋內里，體恤民情；南山之側，采菊閑居……人之為貴，不在美墅森嚴，也就沒有必要絞盡腦汁、自欺欺人拍老百姓的馬屁了，覺得寒磣。
涂有權：經濟師，從事廣電媒體企劃及媒體產業延伸拓展和咨詢工作。QQ：125200057；MSN：youquantu@hotmail.com;郵箱：golover@sohu.com